Cynthia Hester von Google Cloud und Kalina Bryant von Asana: Kundenanwältin ist für die Kundenerfahrung wichtiger als je zuvor

Was ist Kundenvertretung? Welche Rolle spielt es in der Organisation? Wie unterscheidet es sich vom Marketing? Und was ist die Bedeutung der Interessenvertretung als Teil eines ganzheitlichen Kundenerlebnisses?

Ich habe nicht oft die Gelegenheit, mit zwei Branchenführern zusammen zu einem wichtigen Thema wie Kundenanwaltschaft zu sprechen, aber dies waren einige der Fragen, die ich Kalina Bryant, globaler Leiter der Kundenanwältin für Kunden, gestellt habe Asana und Cynthia Hester, Direktorin für globale Kundenprogramme für Google Cloud, während eines großartigen LinkedIn Live-Gesprächs.

Unten finden Sie ein bearbeitete Transkript eines Teils unseres Gesprächs. Um das vollständige Gespräch zu hören, klicken Sie auf den eingebetteten SoundCloud-Player.

Definieren von Kundenanpassungen

Kalina Bryant: Ich bin ein wahrer Glaubspiegel, wenn Ihre Kunden glücklich sind, Sie werden ein florierendes Geschäft haben. Und so verbrachte ich an meinem Ende viele Male heraus, wie man Programme erstellt, die für die Kunden von Vorteil sein werden, wo wir in der Lage sein werden, Feedback zu unserem Produkt zu erhalten. Wir werden in der Lage sein zu verstehen, wohin wir gehen, nicht nur aus Produktstandpunkt, sondern auch aus den Bedürfnissen unserer Kunden. Und so verbringen wir viel Zeit damit, Dinge wie unsere runden Tische aus einem virtuellen Segment und meinen früheren Kundenberatungsausschüssen, Executive Briefing-Zentren zu bauen, wie Sie es nennen. Und so habe ich mich mit Cynthia, einem Superstar in Bezug auf den Aufbau von Referenzprogrammen, in Verbindung gesetzt. Aber das ist so ziemlich das Layout, das unsere Kunden an die erste Stelle stellt.

Cynthia Hester: Und ich habe bei einigen der größten Technologieunternehmen im Tal gearbeitet. Ich bin jetzt in Google Cloud und laufe unsere globalen Kundenprogramme, die alle unsere Referenzarbeiten, Kundenanwaltschaft im Allgemeinen und wirklich sicherstellen, dass unsere Kunden eine großartige Erfahrung haben. Und wie Kalina ist es nur einer meiner wichtigsten Mieter, den Kunden an die erste Stelle zu setzen. Auf ihre Stimme zu hören ist ein weiterer wichtiger Mieter. Wenn wir diese beiden Dinge tun und die richtigen Entscheidungen des Kunden treffen, wird Ihr Unternehmen gedeihen. Sie müssen sich keine Sorgen darüber machen, wie Sie als strategischer Partner auftauchen, wenn Sie diese grundlegenden Grundlagen konsistent machen.

Mein Team basiert auf der ganzen Welt. Wir unterstützen unser globales Geschäft auf regionaler Ebene. Wir sind also immer auf der Suche nach strategischen Kunden und Kundenbindung auf vielen verschiedenen Schichten und durch viele verschiedene Personas. Recht?

Also alles vom C-Suite bis hin zu Entwicklern und Praktikern. Und ich behandle alle Kinder gleich, sie sind alle sehr, sehr wichtig und ihre Stimmen sind wichtig. Sie haben unterschiedliche Perspektiven, unterschiedliche Sichtweisen, und ich weiß, dass wir in einer Minute ein wenig darüber sprechen werden. Aber das ist wirklich, warum ich diese Arbeit liebe. Ich liebe es zu sehen, was Kunden mit der Technologie machen. Ob Google oder als ich bei Salesforce oder VMware war, was machen sie mit dieser Technologie? Wie nutzen sie es, um das Leben ihrer Kunden, ihrer Gemeinschaften, ihrer Mitarbeiter zu verändern?

Die sich ändernde Rolle der Kundenvertretung aufgrund der Pandemie

Brent Leary: Aber Ihre Rolle in Ihren Augen, wie hat sich das seit dem Pandemie-Treffer verändert? Und dann machen Sie vielleicht einen Schritt, etwas höher. Wie hat sich die Rolle der Kundenanwältin innerhalb der Organisation aufgrund dessen verändert?

Cynthia Hester: Beide wirklich guten Fragen. Ich denke, die Rolle während der Pandemie wurde nur noch kritischer. Aus meiner Sicht und meiner Sicht war es immer wichtig, ein wirklich gutes Geschäft zu haben und Ihre Kunden richtig zu machen. Aber während der Pandemie mussten wir uns sehr, sehr schnell verdoppeln, um zu befragen und zu verstehen, was unsere Kunden erlebten, was sie taten. Und nicht nur von ihrer Arbeit mit uns, sondern auch, was in jedem ihrer Umgebungen vor sich ging, jedes ihrer Unternehmen, ihre eigenen Branchen.

Wir hatten einige Kunden, die absolut eingerichtet waren und sehr schnell wechseln konnten, um ihre Mitarbeiter sicher zu Hause zu arbeiten. Wir hatten andere Kunden, die darum kämpften. Und ob es sich um einen Google Cloud-Kunde oder Kunden aus meinen Tagen bei VMware oder Salesforce handelt, die gleiche Situation. Recht? Plötzlich mussten wir alle davon viel persönlich zu tun, um alles aus der Ferne zu machen. Eines der Dinge, die wir im vergangenen März aus sofort gemacht haben, war nur bei all unseren strategischen Partnern, den Kunden, mit denen wir am meisten zusammenarbeiten. „Wie geht es Ihnen? Wie geht es Ihren Mitarbeitern? Ist das der richtige Zeitpunkt? Musstest du eine Pause machen? “ Und Anpassung unserer Strategie und unserer Prioritäten basierend auf dem Feedback, das wir von ihnen erhalten haben. Und wir werden das weiterhin tun, um uns auf dem gleichen Niveau zu treffen.

Und wieder der zweite Teil der Frage war wie: „Hey, wie setzen wir das fort? Und wie hat es uns verändert?“ Ich denke, langfristig. Und das heißt, Sie müssen sich darauf konzentrieren. Wenn Sie nicht in diese Programme investieren, wenn Sie nicht in diese Teams investieren, tun Sie dies. Mach es jetzt und mach es schnell, denn sie werden das Lebenselixier sein, wie dein Geschäft weiter wächst und gedeihst.

Dies wird nicht die letzte Pandemie sein. Ich wünschte, es würde sein. Ich denke, die Geschichte hat uns gezeigt, dass in unserer Welt etwas anderes passieren könnte, das unser Geschäftsumfeld verändert, was uns miteinander beschäftigen. Und so denke ich, indem Sie immer den Puls dessen haben, was mit Ihren Kunden los ist und in der Lage ist, sie schnell und einfach mit ihnen zu verbinden , wie wir letztes Jahr gesehen haben.

Kalina Bryant: Du hast dort den Ball geschlagen, Cynthia. Ich denke, mit Kundenanwaltschaft kämpfen wir, oder? Sagt es im Marketing? Setzt es sich im Kundenerfolg? Und ich denke, wenn Sie einen Schritt zurück treten und die Leute fragen: „Nun, wie beschäftigen wir uns immer wieder mit unseren Kunden?“ Von Ihren Kunden, unabhängig davon, ob es persönlich oder virtuell ist? “ Und als diese Fragen von mehr führenden Führungskräften in Unternehmen ausfielen, wurde ich meiner Meinung nach sehr entscheidend.

Und wenn Sie darüber nachdenken, haben Sie Personen, die Ihnen dieses Produkt-Feedback geben, ob dies ein Rat oder ein Kundenberatungsausschuss ist. Aber dann können Sie auch aus Verkaufssicht nicht wirklich große Angebote ohne die Stimme des Kunden abschließen. Sie benötigen eine solide Referenz, bei der Sie zwei bis drei Kunden haben, die bereit sind, für Ihr Produkt zu gehen.

Und ich denke, dass die Leute ursprünglich anfingen, hier und da über das Kundenmarketing nachzudenken, wie Sie wissen, Newsletter und Verpflichtungen. Aber als sie wirklich anfingen, sich zu verbinden: „Hey, wir wollen größere Unternehmensgeschäfte abschließen. Und jedes Mal, wenn wir am Ende der Straße kommen, fordern sie einige der gleichgesinnten Kunden an, die das Produkt hoch sprechen können.“ Und ich denke, dass sich dann die Dynamik verändert hat, da viele Unternehmen, die sie den Bedarf sehen, skalierbar sein muss. Es muss verfolgbar sein.

Und ich denke, als Einzelpersonen die Kundenvertretung als Einfluss von Einnahmen betrachteten, insbesondere während der Pandemie, denke ich, dass dies ein Kundenmarketing ist, das ein positiveres Licht oder nur mehr Aufmerksamkeit bekommen hat, würde ich würde sagen. Denn ohne den Einfluss der Einnahmen werden wir unabhängig von in welchem ​​Umfeld Sie in welchem ​​Umfeld Sie haben? Und ich denke, das war der große Weckruf während der Pandemie. Das Unternehmen muss noch weitermachen und Sie mussten immer noch Leute haben, um zu validieren. Und an diesem Punkt nehmen wir die Konferenzen weg-Sie haben immer noch virtuelle Konferenzen, aber Sie nehmen diese persönliche Beschäftigung mit Kunden und Partnern weg. Wenn Sie jedoch eine vertrauenswürdige Liste von Kunden haben, die Ihre Zeit und Ihre Meinungen schätzen, und die Beziehung, die die Kundenvertretung mit diesen Kunden aufbaut, können Sie dennoch ein erfolgreiches Unternehmen führen. Und ich denke, das ist die positive Seite der Kundenanwältin, die die Menschen während der Pandemie sehen können.

Beide Seiten der Kundenanwältin in schwierigen Zeiten

Brent Leary: Als Kundenanwalt möchten Sie sehr starke Beziehungen zu Kunden aufbauen und ihnen einen Sinn geben von Komfort, dass ihr sich um sie kümmert. Aber während einer Pandemie, wenn Unternehmen wirklich hart getroffen werden, könnte es auf Leute wie Sie von internen Leuten einen zusätzlichen Druck geben, der sagen: „Hey, können Sie uns helfen, etwas zu tun? Wir haben versucht, hier etwas wirklich zu machen und Hilfe zu brauchen mit einem Kunden. “ Haben Sie zusätzlichen Druck gespürt, um sicherzustellen, dass Ihre Rolle als Anwalt wirklich nach dem Kunden achtet?

Kalina Bryant: Ich denke, der Wert der Kundenanwältin war, dass wir Live-Feedback von unseren Kunden hören konnten. Wir haben unzählige Berichte bei Asana gemacht, in denen wir viel Burnout erleben. Wir hatten ein volles Layout, das in diesem Index wirklich detailliert einging. Und wenn Sie darüber nachdenken, basierend auf einigen Feedback, konnte ich einige unserer wichtigsten Kunden für virtuelle Runde Tische zusammenbringen, sowohl im Januar als auch erst kürzlich im April. Und was wir herausfinden, ist, dass Kunden nur gehört werden wollen.

Und so haben wir mit Kundenanwaltschaft einen Hut, um Einnahmen zu beeinflussen. Wir haben jedoch die Pflicht, sicherzustellen, dass sich unsere Kunden nicht verkauft fühlen und sie tatsächlich immer noch Wert haben, sie haben immer noch eine bestimmte Perspektive und sie werden auf eine bestimmte Weise behandelt. Niemand möchte wie ein Dollarschild behandelt werden, und Kunden können das spüren. Aber wenn Sie diese Umgebung schaffen und ich denke, das ist die Schönheit der Kundenanwältin, schaffen wir einen sicheren Raum, damit ihre Stimmen gehört werden können, Nummer eins und Nummer zwei, damit ihr Feedback tatsächlich genommen und genutzt wird. Und ich denke, das ist dann, wenn Sie eine positive Dynamik mit der Kundenvertretung sehen und einen positiven Einfluss mit den Einnahmen sehen, weil Sie diese Erweiterungen sehen. Dann sehen Sie diese zusätzlichen Einführungen, in denen sie in Ihr Produkt investiert sind, nicht nur in einem Geschäftsbereich, sondern jetzt in mehrere Segmente, weil sie Ihnen vertrauen.

Cynthia Hester: Und ich denke, Sie stellen eine wirklich gute Frage, denn ich fühle Im ganzen Land, wirklich auf der ganzen Welt, und ich bin der Meinung, dass viele Unternehmen eine Pause gemacht haben und sehr, sehr bewusst waren, dass wir alle zusammen waren, egal ob Sie ein Verkäufer oder ein Kunde waren. Und wenn Sie darüber nachdenken, ist jedes Unternehmen auf beiden Seiten. Recht? Sie sind jemandes Kunde, als kleines Unternehmen, und Sie haben einen Kunden. Das Gleiche gilt für Salesforce, Google, Asana, alle, sie sind jemandes Kunde und sie haben eine Gruppe von Kunden. Und ich denke, es gab eine Zeit, in der wir alle zusammen waren. Intern haben die Leute das. Und so trat der Druck durch Marketing oder Vertrieb tatsächlich einen Schritt zurück.

Wir haben uns alle darauf konzentriert, gesund zu bleiben, sicher zu bleiben und unsere Familie zu schützen. Und es schuf einen sehr einzigartigen Moment in der Zeit. Denn einmal hatten sich jeder wirklich mit Gewalt auf dasselbe Ziel ausgerichtet, aber wirklich auf das gleiche Ziel auf persönliche Sicherheit, Wohlbefinden und Gesundheit unserer Familien und Gemeinden ausgerichtet.

Cynthia Hester: Und ich denke, wahrscheinlich um Mai, Juni, einige Bereiche in einigen Segmenten der Branchen, die wir unterstützen und dienen, einige Bereiche unseres Geschäfts, insbesondere alle, waren wie „okay, okay, Ich denke, wir haben das bekommen. Wir sind gut mit Fernarbeit. Wir finden heraus, wie wir uns engagieren müssen. Jetzt wollen wir darauf zurückkommen. “ Aber alle waren nicht in der gleichen Position. Und so gab es definitiv Zeiten, in denen ich das Bedürfnis hatte, nur zu sprechen und zu sagen: „Weißt du was? Diese Gruppe von Kunden, sie kämpfen immer noch ein bisschen Halten Sie „und vertreten Sie sie wirklich gut und setzen Sie sich für sie innerhalb der Organisation ein.

Die positive Seite war, alle haben es verstanden. Also, sobald Sie sagten: „Hey, sie sind noch nicht bereit. Okay. Was werden wir sonst noch tun?“ Und die Leute waren sehr bereit, die Gänge zu wechseln, kreativ zu werden, was sind die Dinge, die wir tun können. Und ich denke, Sie werden immer mehr davon sehen, wenn jeder herauskommt und wir in diese wirtschaftliche Genesung eingehen. Die Leute werden sagen: „Okay, wir wollen eigentlich nicht zurück in die Wie wir es vor der Pandemie gemacht haben. Wir haben jetzt eine neue Art zu arbeiten und wir mögen es. Es ist flexibler. Ich kann mit meinen Teams kreativer sein, was mir dann die Möglichkeit gibt, die Einnahmen zu beeinflussen, von denen Kalinas spricht All diese Programme und wie können wir sie einbeziehen.

Weil die Mieter immer noch zutreffen. Du willst immer noch zuhören. Sie möchten sie immer noch an die erste Stelle setzen, und Sie möchten sicherstellen, dass Sie die richtigen Entscheidungen treffen. Aber wie wir es machen, wie Stück, denke ich, wird immer noch eine Weile im Fluss sein. Und die Leute sollten sich mit einigen dieser Unsicherheiten wohl fühlen und wissen, dass die Dinge, die wir durch die Pandemie gemacht haben, die uns durchgebracht hat, uns nach der Pandemie gut dienen werden. Und ich denke nur, dass sich Dinge ändern, die sich zum Guten ändern.

Rolle der Kundenvertretung in einer post-pandemischen Welt

Brent Leary: Und welche Rolle spielt die Kundenanwältin in der Post-Pandemic-Welt? Ist es anders? Ist es erweitert?

Kalina Bryant: Ich denke, es hängt von der Größe des Geschäfts ab. Und ich schaue immer an, was die besten Geschäftsziele für dieses Unternehmen sind, da dies immer entschlossen ist, wie Ihre Kundenvertretungsprogramme eingeführt werden. Aber ich glaube, dass die Kundenvertretung in einem Unternehmenssegment sehr gut tätig ist, wenn Sie sich Ihre strategischen Konten und Unternehmenskonten ansehen. Und wenn dies dann der Fall ist, fordere ich meine Programme persönlich, um mehr von älteren Personen zu berühren. Es könnte also so sein, dass VP und höher, aber das ist speziell, wenn wir uns mit Unternehmens-und Strat-Konten befassen.

Aber wenn Sie aus Sicht des Start-up-Sichts in die Kundenvertretung gehen, ist Ihr Layout möglicherweise sehr unterschiedlich. Möglicherweise beginnen Sie gerade mit einer Community von Kunden. Wie entwickelt man Champions, ist eine große Frage. So können Sie sich nach oben arbeiten. Ich benutze diese Pyramide, die wirklich hervorhebt, okay, Kundenmeister, ich arbeite mit Kundenerfolg. Und dann geht es in eine vollständige Gemeinschaft. Wir haben eine vollständige Gemeinschaftsabteilung. Wie sieht es aus, wenn diese Gemeinschaftsabteilung gedeiht und wie dem Unternehmen zugute kommt das? Und von dort aus schaue ich mir an: „Nun, wie machen wir diese persönlichen oder virtuellen Engagements?“ Bringen Sie wirklich das VIP-Erlebnis mit, ob es sich um einen runden Tisch oder ein Kundenessen handelt, Sie nennen es.

Cynthia Hester: Ich stimme zu. Ich denke, die Bedeutung der Kundenvertretung wird das Kundenmarketing nur noch zunehmen. Mit Ihrem Wettbewerbsumfeld, in vielen Branchen, wiederum die Innovation aus technologischer Sicht, aus Workflows und Prozessen, aus der Perspektive, wie Sie sich mit Ihren Mitarbeitern beschäftigen, stehen die Kunden im Mittelpunkt all dieser Arbeit. Und so sehe ich es als immer wichtiger. Und wiederum sage ich für Unternehmen, die normalerweise nicht in diese Programme investiert und auf diese Programme geachtet haben: „Sie ignorieren es auf Ihrer Gefahr.“ Irgendwann wird es sozusagen zurückkehren, um dich zu beißen. Weil Sie die Leute, die Sie zu dienen versuchen, nicht ignorieren können. Und keiner von uns hat alle Antworten. Einer der Gründe, warum ich diese Arbeit liebe, ist, dass ich immer etwas aus diesen Engagements und aus diesen Gesprächen lerne.

Und ob Sie ein Programm haben, das ein Festzeltprogramm ist, in dem Sie sich auf die C-Suite aus der Exekutive konzentrieren oder mit Gemeinden von Praktikern und Entwicklern zusammenarbeiten. Alle sind sehr wichtige Teile des Ökosystems. Der CIO kennt möglicherweise nicht die Feinheiten und alle mit dem Produkt entwickelten Best Practices, aber die Person, die für die Implementierung, Migration und Unterstützung dieses Produkts verantwortlich war, werden sie wissen. Sie brauchen also beide Stimmen.

Sie brauchen diese exekutive Stimme, die sagt: „Hey, das ist die geschäftliche Auswirkungen. Ich weiß, dass dieses Produkt, diese Dienstleistung oder diese Lösung mein Geschäft hat und sich an meinen OKRs, meine Ziele, übereinstimmt.“ Und dann auf einigen anderen Ebenen der Organisation, in Bezug auf welche Arbeiten, unabhängig davon . Sie wissen, wie es ist, von Tag zu Tag mit diesem Verkäufer zu arbeiten. Sie wissen, wie einfach es ist, mit diesem Verkäufer Geschäfte zu machen. Sie wissen, wie gut dieser Verkäufer Sie unterstützt. Sie brauchen also beide. In großem Umfang können Kunden, die fünf oder sechs verschiedene Arten von Referenzen aus verschiedenen Teilen der Organisation benötigen, basierend auf der Funktion benötigen. Weil der CIO eine sehr fundierte Entscheidung treffen will und Sie alle Stimmen benötigen, um dies zu tun. Sie können es also nicht alleine schaffen und müssen verstehen: „Oh, diese vier Referenzen sagten, sie hätten eine wirklich großartige Erfahrung mit dieser Firma, und hier ist der Grund, warum. Kann überhand werden, um den Verweis zu wollen, immer „völlig positiv“ zu sein. Und der Grund, warum ich das in Zitate einbezogen habe, ist eine ehrliche, authentische Referenz, eine positive Referenz. Wir sind alle Menschen, jeder macht Fehler, jede Organisation macht Fehler. Was ich suche, wenn ich Referenzen für Agenturen oder sogar Software mache, die ich übernehme, lautet: „Wenn es ein Problem gab, wie haben sie darauf reagiert?“ Weil ich erwarte, werden wir irgendwann in unserer Beziehung ein Problem haben. Und was ich wirklich wissen und hören möchte, ist: „Haben sie reagiert? Haben sie uns geholfen, zu einer Lösung zu gelangen, die in der schnellsten Zeit angemessen war? Waren sie etwas rücksichtsvoll und einfühlsam in unsere Situation?“ All diese Dinge sind wichtig.

Das Problem, ja, wir würden gerne eine Implementierung haben, die keine hat. Ich habe schon lange gearbeitet, hatte noch nie etwas reibungslos von Anfang bis Ende und ich bin sicher, dass jeder im Publikum die gleiche Erfahrung hat. Aber was wirklich, sehr wichtig ist, ist: „Wer waren diese Partner in den Unternehmen, mit denen Sie gearbeitet haben, die Ihnen geholfen haben, zu einer Lösung zu gelangen, bei Ihnen zu bleiben und sich wirklich mit Ihnen zu beschäftigen, damit Sie die Arbeit, die Sie brauchten, tatsächlich erledigen können, die Sie brauchten zu tun? Und für mich ist es immer dort, wo Sie sein möchten Gute Referenz.

Dies ist Teil der Einzelinterview-Serie mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio-oder Video-Interview handelt, klicken Sie auf den eingebetteten Player oben oder über iTunes oder über Stitcher abonnieren.

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