Daten stammen anscheinend aus jeder Interaktion aus jeder Richtung aus einer wachsenden Anzahl von Kanälen, während sie eine wachsende Anzahl von Geräten verwenden und es kommt ununterbrochen. Dies bietet Unternehmen eine großartige Gelegenheit für Unternehmen, zu verstehen, was Kunden und Interessenten benötigen und was vor wenigen Jahren auf dem Niveau unvorstellbar ist. Und obwohl das großartig klingt, ist es keine leichte Aufgabe, alle Daten zusammenzubringen, um die Informationen aus all diesen Daten am besten zu nutzen. Tatsächlich ist es unglaublich schwierig, es sei denn, die meisten Systemunternehmen haben im Laufe der Jahre nicht speziell für diese Aufgabe behandelt. Aus diesem Grund wurden Kundendatenplattformen (CDP) erstellt und haben in den letzten sechs Jahren von großer Bedeutung gewonnen. In diesen Jahren gab es jedoch einige Besorgnis und Verwirrung darüber, wohin CDPs passen und wie sie sich mit anderen Anwendungsorganisationen vergleichen, von denen Unternehmen wie CRM abhängen.
Aber es fühlt sich an, als ob einige dieser Verwirrung und Besorgnis darüber, was CDP ist und was es tut, in einem beschleunigten Tempo im letzten Jahr oder so aufgelöst hat, da mehr Interaktionen digital werden. Und um mehr Einblick in den aktuellen Stand von CDP und wie es heute in Unternehmen eingesetzt wird, habe ich kürzlich mit David Raab, Gründer und CEO des CDP-Instituts, und für alle in der Branche den herausragenden Vordenker zu diesem Thema gesprochen.
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Definieren von CDP
David Raab: Ich denke Managementplattform) oder ein Data Warehouse oder eines der anderen Dinge. Wir haben bereits eine Kundendatenbank und tatsächlich haben wir mehrere, oder? Was könnte also anders sein? Aber es wurde jetzt etabliert. Ich denke, in den meisten Köpfen der Kenntnisse der Kenntnisse, dass keines dieser anderen Systeme dasselbe tut, wie ein CDP und keiner von ihnen das Problem lösen, das ein CDP hat, das Sie mich fragen, was es ist, was es ist ? Also werde ich Ihnen sagen
Das Problem, das es löst, ist, dass all diese anderen Systeme Kundendaten haben, aber sie “ihre” Kundendaten haben. CRM hat seine Kundendaten, das Web-Personalisierungssystem hat seine Daten, das E-Commerce-System hat seine Daten und kommt nirgendwo zusammen. Und das macht die CDP, ist es alles an einem Ort zusammen. Keines dieser anderen Systeme tut dies nativ und architektonisch. Sie sind alle eingerichtet, um etwas anderes zu tun, und sie sind nicht wirklich auf technischer Ebene geeignet, um all diese verschiedenen Datenarten zusammenzubringen und sich von einer Kundenansicht zu versammeln, im Gegensatz zu einer anderen Ansicht, und dann das alles auszuteilen. Das ist so ziemlich die Definition eines CDP.
Einige von ihnen könnten eine Ansicht zusammenstellen, aber nicht zum Beispiel teilen, weil sie sie nur intern verwenden möchten. CRMs sind beispielsweise beispielsweise bei der Freigabe von Daten. Und CRMs sind auch nicht so gut darin, externe Daten zu ziehen. Es hat eine Weile gedauert, bis die Menschen erkennen, dass dies eine andere Sache ist und es lohnt sich. Der Schmerz war da und der Grund, warum CDPs startete und dann stetig wuchs, war, dass es so viele Menschen gab, noch bevor sie jemals hörten, was ein CDP war, die mit der Tatsache zu kämpfen hatten, dass meine Daten alle siliert sind, oder?
Wir hören seit Jahrzehnten von Silos und dachten, ihr Data Warehouse würde es lösen oder der Datensee würde es lösen. Obwohl sie Daten von verschiedenen Orten ziehen, ziehen sie nicht alles an oder bereiten sie nicht von einer Kundenansicht vor. Es gibt wieder, nur leicht Nuancen in dem, was sie tun, was ein CDP tut. Jetzt gibt es tatsächlich diese spezielle Anforderungen, die nichts anderes tut, und das ist ein CDP. Ich werde optimistisch sein, vielleicht verstehen die Leute tatsächlich, dass es jetzt ein bisschen besser ist oder mehr die Leute verstehen.
Evolution von CDP Tech
Brent Leary: Wie hat sich die CDP-Technologie in den letzten zwei Jahren entwickelt? Hat sich die Technologie selbst aufgrund dessen verändert, was in den letzten zwei Jahren los ist?
David Raab: Interessanterweise hat sich die Technologie nicht so sehr verändert. Es ist ein bisschen anders, aber immer noch viel davon, Hadoop und alle Big Data-Strukturen und die elastische Suche und diese, und diese waren alle da. Der einzig wirklich interessante technische Wandel ist, dass Snowflake und Datenbanken weitaus deutlicher geworden sind. Und sie sind technisch sehr interessant, weil sie die Mischung von Datentypen, die eine herkömmliche relationale Datenbank nicht tun konnte, bewältigen können, aber sie können dennoch eine SQL-Abfrage wie eine herkömmliche relationale Datenbank entgegennehmen. Also machten sie es ein wenig einfacher, ein CDP zu bauen. Abgesehen davon ist das, was sich geändert hat, nicht so sehr die zugrunde liegende Technologie, sondern die Reife der Anwendungen, die auf dieser Technologie basieren. Daher haben wir jetzt viel bessere Tools für das Datenqualitätsmanagement und die Governance, und alle Datenschutzmerkmale, die viel wichtiger geworden sind, werden zunehmend in die CDPs aufgebaut.
Dann die CDP-Anbieter, die über die gerechten Profile hinausgehen, die alle CDPs tun, aber auch die Bereitstellung von Kampagnenmanagement und-analytik sowie Art von Funktionen, Anwendungsfunktionalitäten oder Aktivierungsfunktionen. Zusätzlich zum CDP hatten diese Jungs jetzt alle fünf Jahre Zeit, um ihre Produkte zu reifen. Sie werden immer besser, sind reicher und fortgeschrittener. Es hängt also davon ab, woher der Verkäufer kam. Viele dieser Jungs haben als Kampagnenmanager begonnen, was ich Marketing-Automatisierung bezeichne. Niemand nennt sie Kampagnenmanager außer mir, weil ich alt bin. Das waren sie damals, sie waren Kampagnenmanager. Sie Kinder wissen heute nicht. Einige von ihnen fingen so an, also waren sie bereits sehr gut in der Reise Orchestrierung. Andere fügten das hinzu und so fangen Sie immer einfach an und Sie werden besser.
Bedeutung von Echtzeiteinsichten
Brent Leary: Also, was sind die wichtigsten Teile für das CDP-Puzzle heute oder Komponenten? Und selbst… was sind Dinge, die aus der Sicht einer Marke immer noch missverstand Verwenden der Daten und in der Lage, im richtigen Rahmen zu interagieren, um eine Verbindung herzustellen? Was sind die Dinge, die jetzt vielleicht groß sind, die vor fünf Jahren nicht mehr nötig waren?
David Raab: Nun, eigentlich Echtzeit, ich bin froh, dass Sie das erwähnt haben, weil das wirklich aufgetaucht ist. Und ich würde auch in den letzten sechs Monaten sagen Ich war gestern nur mit einem der Anbieter angerufen. Ich vergesse, wer, wer sie sagten, wie die meisten ihrer CDP-Anwendungen oder Echtzeit-Anwendungen, das hat mich wirklich überrascht. Und wir betrachten Echtzeit als Teil der sechs Dinge, die Sie tun müssen, um ein CDP zu sein. Aber wir haben tatsächlich Echtzeit vor einem Jahr hinzugefügt, weil es nicht Teil unserer ursprünglichen Liste war, aber jetzt ist es so kritisch geworden. Denn wenn Sie die tatsächlichen Interaktionen verwalten möchten, im Gegensatz zu einer Analyse, schieben ich möglicherweise Publikumslisten auf Facebook oder auf ein E-Mail-System oder so. Wenn Sie ihre Website-Interaktion mit den CDP-Daten personalisieren möchten, müssen Sie diese CDP-Daten in Echtzeit lesen können.
Oder wenn Sie Ihre Retargeting-Liste in der Zeit aktualisieren möchten, basierend auf dem, was jemand gerade auf der E-Commerce-Website gekauft hat. Auch hier müssen Sie das in Echtzeit tun. Echtzeit war also eine große Veränderung. Das ist passiert. Andere Funktionen, die hinzugefügt wurden oder die kritisch waren. Ich denke . Ich meine, irgendwie musst du die Identitätslösung machen, aber wir glauben, dass Systeme von Drittanbietern das tun können. Und weil so viele Identitätsauflösung Daten von Drittanbietern erfordert, müssen Sie fast einen Drittanbieter verwenden, um die ID-Auflösung durchzuführen. Wir sehen das also nicht als kritische Sache, aber etwa die Hälfte der CDPs hat diese Fähigkeit.
Und es gibt sicherlich Situationen, in denen Sie mehr von diesen Aktivierungsfunktionen wünschen. Die Branche spaltet sich fast in die Unternehmenssysteme auf, die nur eine Datenbank erstellen und davon ausgehen, dass die Daten von einem externen oder anderen System für die Website und für die Marketingautomatisierung usw. verwendet werden. Und dann diejenigen, die in Marketingabteilungen verwendet werden, wenn ich mein CDP an Marketing verkaufen möchte, nicht an die Unternehmensebene, wollen die Vermarkter jetzt alle Marketingfunktionen, oder?
Sie können dort einen Reisebauer haben, das ist fabelhaft. Sie können dort eine E-Mail-Engine haben, sogar großartig, ich kann meinen E-Mail-Anbieter loswerden. Sie kaufen gerne bei so wenigen Anbietern wie möglich. Diese Jungs bereichern das Produkt auf diese Weise. Es sind fast zwei verschiedene Branchen, die sich weiterentwickeln und zwei grundsätzlich unterschiedliche Anforderungen erfüllen und sogar an verschiedene Personen verkaufen.
Beispiel für eine gute Verwendung von CDP
David Raab: Wir sind ein Spielunternehmen und wir müssen in der Lage sein, zu analysieren, wie Menschen unser Produkt verwenden. Wenn die Ingenieure die neue Funktion einfügen, die Sie, ich weiß nicht, somersaults oder was auch immer Sie sich natürlich nicht darum gekümmert haben, das System dafür zu instrumentieren, weil sie Ingenieure sind und nur die Arbeit erledigen möchten und erledigen möchten Fügen Sie die nächste Funktion für den umgekehrten Somersault hinzu. Dann war das Produkt [Team] wie: “Nun, was hat die Salth-Sache getan?” Aber der CDP kann einfach alle Daten in den richtigen CDP ziehen, wenn es sich um eine gute CDP handelt, und es war das richtige CDP und extrahiert diese SOMERSAULT-Funktion-es ist ein Ereignis-und diese Analyse durchführen.
Wenn Sie etwas so spezifisches haben, benötigen Sie ein System, das Sie dies tun lässt. Diese Dinge kommen herein und in Tagen hören wir, dass Menschen aus dem System einen bestimmten Wert herausholen. Je konkreter Sie in Ihren Anforderungen sind und enger sind, ist das eine sehr enge Anforderung. Je wahrscheinlicher Sie ein gutes, schnelles Ergebnis erzielen.
Kann KMUs von CDP profitieren
Brent Leary: Würden Sie also im Allgemeinen sagen, dass Sie ein Geschäft mit einer bestimmten Größe sein müssen? Ist es mitten im Markt, Enterprise Up? Oder gibt es Anwendungsfälle, in denen kleinere Unternehmen von einer CDP profitieren würden?
David Raab: Es gibt ein paar CDP-Anbieter, die sich auf kleine Unternehmen konzentrieren. Normalerweise werden sie vorgebaute Integrationen mit einer Plattform wie einem Shopify haben, ein gemeinsames System, das viele kleine Unternehmen verwenden werden und normalerweise im Einzelhandel. Aber im Großen und Ganzen haben kleine Unternehmen nicht so viele Daten. Sie neigen dazu, ein oder zwei Hauptsysteme zu verwenden. “Ich verwende Shopify Plus, ich verwende die Marketing-Automatisierung, die Shopify integriert”, so ähnlich. Sie haben keine Dutzend Datenquellen oder 150 Datenquellen wie ein großes Unternehmen. Es gibt also etwas weniger Wert für die CDP und sie sind teuer.
Die für kleine Unternehmen gebaut sind Und das Budget und die Ressourcen, um die Ergebnisse zu nutzen, oder? Denn es macht Spaß, sich die Ergebnisse anzusehen, aber wenn Sie nichts damit tun können, tun Sie nicht gut. Es gibt also eine bestimmte Skala. Ein Umsatz von 100 Millionen US-Dollar, so etwas wäre wahrscheinlich das niedrigere Ende, um einen mehr allgemeinen CDP zu verwenden.
Zukunft von CDPs
Brent Leary: Welche Rolle wird CDPs zwei Jahre spielen, fünf Jahre?
David Raab: Ich denke, mein Leben ist, dass jede Enterprise-Architektur eine Box mit CDP hat und das ist wie mein Erbe für die Welt. Es ist, dass diese kleine Schachtel dauerhaft da sein wird. Die Leute erkennen jetzt, dass Sie alle Ihre Kundendaten in ein System ziehen müssen, das nur für diesen Zweck und sonst nichts entworfen wurde. Ich glaube also nicht, dass das verschwindet. Ist diese Box nun in eine gigantische Marketing-Suite oder Enterprise Suite eingebettet, eine Safttyp-Sache? Sicher. Ist es in ein branchenspezifisches System, ein Krankenhausmanagementsystem oder ein Bildungsmanagement eingebettet?
All diese Jungs fügen tatsächlich CDPs hinzu und solange sie unsere Kriterien erfüllen, solange sie externe Daten einziehen und die Daten austauschen, ist das in Ordnung. Wenn es sich um Anwendungen handelt, sind wir immer noch der Meinung, dass ein CDP. Es wird viele verschiedene Möglichkeiten geben, diese Anforderung für diesen einheitlichen Kunden zu erhalten. Aber ich denke das Verständnis, dass einheitliche Kundendaten erforderlich sind, die aus allen Quellen stammen und an alle Quellen weitergegeben werden. Ich denke, das ändert sich nicht und das ist das Wichtigste, was wir in den letzten fünf Jahren gelernt haben, und dass wir hoffentlich in Zukunft weiterhin tun.
Dies ist Teil der Einzelinterviewserie mit Vordenker. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio-oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie iTunes oder über Stitcher.
