Lawrence Cole von Google: Maschinelles Lernen Nehmen Sie SEO aus schwarzer Box und bieten KMUs mehr Zugang zu Erkenntnissen

Letztes Jahr bei Nextivas NextCon-Veranstaltung war eine der vorgestellten Präsentationen von Lawrence Cole, dem Leiter des Mid-Market, den USA West für Google. Es war eine so gute Sitzung, dass ich ihn seitdem für ein Gespräch für diese Serie anschließen wollte.

2018 Search-Marketing-Trends

Und diese Woche konnte ich mit ihm sprechen und seine Einstellung zu einer Reihe von Themen um Such-, SEO, Conversion-Rate-Optimierung und-optimierung erhalten Wie maschinelles Lernen die Verfügbarkeit von Erkenntnissen in all diesen Bereichen demokratisieren.

Unten finden Sie ein bearbeitetes Transkript unserer Konversation. Um das vollständige Interview zu hören, sehen Sie sich das Video unten an oder klicken Sie auf den eingebetteten SoundCloud-Player.

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Small ” Geschäftstrends: Vielleicht können Sie uns ein wenig von Ihrem persönlichen Hintergrund geben.

Lawrence Cole: Ich war zu Beginn meiner Karriere Software-Ingenieur für Earthlink, als sie es waren, ich denke, man konnte sagen, dass Sie vor einigen Jahren in ihrer Flugbahn in ihrer Flugbahn festkrusten können.

Ich habe viel Zeit in der Logistikbranche verbracht. Ich habe in verschiedenen Abteilungen und Funktionen gearbeitet.

Ich habe auch viel Zeit im kleinen Geschäftsbereich verbracht. Gründung kleiner Unternehmen, der Arbeit für kleine Unternehmen, damit ich viel Zeit damit verbracht habe, ein Verständnis für das zu entwickeln, was kleine Unternehmen durchmachen. Sogar einige der anfänglichen digitalen Marketingfähigkeiten, die ich jetzt in führenden Teams in einem großen Technologieunternehmen bewerben kann, begannen sie wirklich damit, dass ich eine Person war, die entweder aus meinem eigenen oder von den kleinen Unternehmen eines anderen, die solche Dinge herausgefunden haben als Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing, digitales Marketing. Noch bevor wir soziale Medien und Google AdWords und diese Art von Plattformen hatten. Ich hatte eine Mischung aus großem Unternehmensbetrieb und kleinem Unternehmensgagement. Selbst jetzt, viele der Teams, die ich hauptsächlich mit kleinen Unternehmen und Start-ups leite, verhandeln ich. Manchmal als kleine Unternehmen anfangen. Und jetzt skalieren sie eine halbe Milliarde oder ein paar Milliarden Dollar Umsatz.

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Kleinunternehmenstrends: Wie hat sich die Suchmaschinenoptimierung in den letzten Jahren oder so geändert, und ist es so wichtig oder ist es heute wichtiger als ein paar Jahre vor?

Lawrence Cole: Ich denke, dass die Optimierung der Suchmaschinen-Optimierung ein wenig vermarktet ist als früher, was ich meiner Meinung nach ein wenig gerechter für eine Chance macht. Ich kann mich daran erinnern, dass es viel damit zu tun hat, dass Sie in einer bestimmten Schleife von Menschen, die einige Dinge herausgefunden hatten, viel damit zu tun hat, dass Sie einige Dinge herausgefunden hatten, und sie waren allen anderen weit voraus. Mit all den Informationen ist es jetzt viel weniger eine schwarze Box. Es ist für alle verfügbar, aber es macht es auch viel wettbewerbsfähiger, da die Erfolgswerkzeuge im Wissen häufiger sind als früher. Aber wie gesagt, es ist immer eine würdige Investition. Ich denke in seiner Gesamtheit und herauszufinden, was wichtiger ist als alles andere, wo Ihr perfekter Kunde lebt. Eine der besten Plattformen und Methoden besteht darin, sie zu erreichen.

Kleinunternehmenstrends: Es liegt viel Schwerpunkt auf CRO, Conversion-Rate-Optimierung. Es scheint, als würde so viel zu Menschen kommen. Sie suchen nach Informationen. Sie treffen schnelle Entscheidungen. Sie treffen auch schnelle Entscheidungen darüber, wo sie das kleine Stück Zeit damit verbringen, dass sie versuchen müssen, die Herausforderung herauszufinden, die Sie zu lösen versuchen. Vielleicht könnten Sie ein wenig über die Dringlichkeit sprechen, die Aufmerksamkeit dieser Person zu finden, die eine Suche durchführt, und diese Aufmerksamkeit in eine tatsächliche Interaktionsmöglichkeit umzuwandeln.

Lawrence Cole: Ich denke, eine der Unterschiede zum Kundenerwerb, da sich die Dinge im Laufe der Jahre geändert haben, ist, dass die Konzentration auf Dringlichkeit nicht unbedingt die Art und Weise ist, wie Sie gehen möchten. Zum einen ist es sehr schwierig, die Verbraucher zu beeinflussen, alles zu tun, was sie in dieser Wirtschaft nicht tun wollen. Es gibt so viele Möglichkeiten… es gibt so viele [Menschen], die sich über ihre Entscheidungen ausgewirkt und ihre Gewohnheiten geändert haben. Sie verbringen viel mehr Zeit für die Recherche, weil sie dies auf ihrem Telefon an ihren Fingerspitzen tun können. Wenn jemand ernsthaft überlegt, was wir zu bieten haben, haben sie wahrscheinlich bereits festgestellt, dass er das wünsche, was Sie haben. Sie versuchen nur zu entscheiden, von wem sie es bekommen soll.

In Bezug auf die Optimierung für Conversions ist es mein Rat, mich darauf zu konzentrieren, so reibungslos wie möglich zu sein. Machen Sie es einfach und nahtlos wie möglich. Reduzierung der Anzahl der Schritte, die es erfordert, um zu dem zu gelangen, was Sie zu bieten haben. Ich kann Ihnen nicht sagen, wie oft ich als Verbraucher auf dem Weg war, etwas von einem Unternehmen zu kaufen, und sie haben mein Geld verloren, weil es nur zu viele Schritte gekostet hat oder ich warten musste Zu lang oder etwas würde nicht laden. Ich ging gerade woanders und kaufte genau das Gleiche von jemand anderem.

Ich denke also, dass Sie Ihren Prozess so reibungsfrei wie möglich machen. Betrachten Sie Dinge wie die Geschwindigkeit Ihrer Website, die Anzahl der Schritte, die es erfordert, um in Ihren Warenkorb zu gelangen, die Anzahl der verschiedenen Zahlungsarten, die Sie unternehmen Nehmen Sie überhaupt PayPal?

Sie müssen über Mobilgeräte nachdenken, weil immer mehr Menschen nicht nur über Mobilgeräte recherchieren, sondern auch sehr wohl beim Kauf von Mobilgeräten sind. Besonders für Dinge, die nicht riesige, große Einkäufe sind. Ich denke, dass all diese Dinge Überlegungen sein sollten, aber der Fokus in den Fokus sollte wirklich darauf liegen, wie reibungslos wie möglich Sie Ihren Kundenakquisitionsprozess durchführen können.

Kleinunternehmenstrends: Es sind Monate vergangen, aber ich erinnere mich, dass Sie in Ihrer Präsentation darüber gesprochen haben, wie Google ungefähr sieben Immobilien hat, die über eine Milliarde aktive Benutzer haben. Eine unglaubliche Menge an Interaktionen, die Google sich ansehen kann. Wie könnte ein kleines Unternehmen, wie könnte jede Art von Unternehmen, die Beziehungen aufbauen, sich auf die Art und Weise befassen, wie Google und die Daten, die Google ihnen helfen muss, diese Daten nutzen und strategischer mit der Art und Weise sein, wie sie interagieren , oder versuchen Sie, die Aufmerksamkeit von jemandem zu erregen, mit dem er versuchen, Geschäfte zu machen?

Lawrence Cole: Eine der beständigen Herausforderungen bei kleinen Unternehmen, Brent, ist ein Mangel an Zugang zur Hebelwirkung. Nicht über die finanziellen Ressourcen verfügen, nicht über die Hauptaufnahme mit größeren Bedenken im selben Raum konkurrieren. Eines der Dinge, die demokratisieren, das maschinelles Lernen ist; Und wie Google insbesondere das maschinelle Lernen in unseren Produkten nutzt, besteht darin, eine unzählige Anzahl von Signalen in diesen verschiedenen Eigenschaften zu betrachten. In der Lage zu sein, intelligente Daten sammeln zu können, die kleinen Unternehmen helfen können, die Rendite zu optimieren, die sie von dem erzielen, was sie investieren.

Als ich mit der Verwaltung bezahlter Werbung begann, hatten Ihre Ergebnisse viel mit der Fähigkeit der Person zu tun, die Ihr Konto verwaltet. Was maschinelles Lernen tut, ist, den Fokus der Optimierung vom menschlichen Wissen zu fördern, und es wird es in das Maschinenkenntnis übertragen, damit selbst ein kleines Unternehmen sehr gut konkurrieren kann, wenn sie klug sein können, wie sie die Automatisierung nutzen. Dann können sie Dinge wie Remarketing und einige der Zielgruppen basierenden Zieloptionen wie Kundenübereinstimmungen tun-passend für ähnliche Zielgruppen-, die Google für alle auf seiner Plattform zur Verfügung hat.

Kleinunternehmenstrends: Sprechen Sie ein wenig über Video. Es erfasst die Aufmerksamkeit der Menschen auf eine Weise, die der Text einfach tut. Wenn Sie sich die Gelegenheit ansehen, die das Video für das Engagement aus der Sicht der Kunden-Lieferanten bietet, was müssen kleine Unternehmen Ihrer Meinung nach wissen, und vielleicht scheinen sie einfach nicht gut genug zu umarmen?

Lawrence Cole: Ich glaube, dass einer der Fehlbezeichnungen ist, dass ein kleines Unternehmen nicht im Video antreten kann , und so weiter. Die Realität ist, dass es viele Möglichkeiten gibt, diese Katze zu enthüllen. Zum Beispiel denke ich, dass es das Wichtigste ist, zu verstehen, wie allgegenwärtiges Video wird. Bis 2020 werden ungefähr 90% der Zeit, die Leute online ausgeben, Videos ansehen. Vieles davon ist es wichtig zu verstehen, was die Leute, die Sie anstreben möchten, wichtig ist. Was beobachten sie? Sie können das ohne Video nutzen. Sie können eine Anzeige neben einem Video oder in einem Video platzieren und diese ohne Produktion nutzen können. Oder Sie können Dinge sehr billig produzieren oder bezahlen, um sie sehr billig produzieren zu lassen.

Nehmen wir an, Sie haben kein großes Budget für die Vermarktung dieses Videos. Es kann sehr leistungsfähig sein, etwas so Einfaches zu produzieren, weil die Leute vergessen, dass YouTube, das Teil der Google-Familie ist, die Nummer zwei Suchmaschine der Welt neben Google Search ist. Sie gehen normalerweise zu YouTube, um nachzuschauen, wie. Wenn ich also keine Fliege hatte, wie zwei Jahre, kann ich neu lernen, wie es geht, ich gehe zu YouTube, um das zu tun. Wenn ich vergesse, wie es geht, sagt YouTube mir, wie das geht.

Sie haben diesen leistungsstarken Service, der dazu führt, dass eine Geschichte darüber erzählt werden muss, oder jemandem zeigen, wie sie es tun, wie sie sie benutzen. Sie können es sehr gut kostenlos machen, indem Sie einfach ein YouTube-Video aufstellen, mit dem der Traffic auf Ihre Website oder Ihre App basierend auf der Qualität Ihrer Inhalte und wie gut Sie bei Targeting leisten können. Das sind zwei Optionen. Dadurch kann das kleine Unternehmen in diesem Raum natürlich mit dem Ziel der Skalierung beantworten können.

Kleinunternehmenstrends: Eine letzte Frage, bevor wir suchen, was müssen kleine Unternehmen über die Sprachsuche wissen und wie schnell sie darüber nachdenken müssen, dass es eine Notwendigkeit ist, vorbereitet zu sein. versus schön darauf vorbereitet zu sein?

Lawrence Cole: Eines der Dinge an einem kleinen Unternehmen ist, dass es so viel flinker ist als größere Konkurrenten, und das ermöglichte den Unternehmen, mit denen ich zusammengearbeitet habe, zu Unternehmen geworden, die zu Unternehmen geworden sind Das treibt Hunderte von Millionen, wenn nicht Milliarden Dollar Umsatz. Es ist, weil sie als kleiner Konkurrent einen Markt betraten und sich dem Trend vor der Kurve einsetzten. In Bezug auf jeden Trend, von dem wir wissen Wege, wie sie einige der größeren Wettbewerber beim Pass abschneiden können, indem sie ein schnelles Umfang in neuen Trends sind und dies verwenden können, um einen Teil des Marktanteils zu saupfen.

Das, was an größeren Unternehmen ist, ist, dass sie in der Regel länger dauern und sich im Trend weiterentwickeln können, sie haben viel mehr Schleifen, und sie warten oft und schauen sich den Markt an und sehen, wie sich die Dinge zuerst verschieben, bevor sie investieren. Kleine Unternehmen, sie müssen unbedingt an der Spitze eines Trends stehen, der herauskommt. Zumindest darüber ausgebildet und vielleicht etwas Licht und umfangreiche Tests durchführen, um zu sehen, ob es für Sie funktioniert.

Kleinunternehmenstrends: Lawrence, das war großartig. Ich schätze die Zeit sehr. Wo können die Leute ein bisschen mehr über einige der Dinge lernen, über die wir gerade gesprochen haben?

Lawrence Cole: Einer der Orte, an die ich Leute schicken würde, ist die Google AdWords Academy. Das ist kostenlos. Es ist eine Fülle von Informationen. Es ist eine Art Tor zu vielen Werkzeugen und Ressourcen, die wir zu bieten haben. Um einen allgemeinen Scharfsinn um einige der Best Practices zu entwickeln.

Als ich anfing, digitales Marketing zu machen, war all dieses Zeug eine schwarze Box. Sie mussten jemanden finden oder jemanden bezahlen, der bereit war, Ihnen die geheime Sauce zu geben, wenn Sie so wollen, wie man online erfolgreich ist. Jetzt sind alles kostenlose Informationen, die nur für alle da draußen sind. Ich würde auf jeden Fall dort anfangen.

Dies ist Teil der Einzelinterviewserie mit Vordenker. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio-oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie iTunes oder über Stitcher.

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